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行业新闻

瓶子比水贵,农夫山泉的巨额利润从哪来?


来源:无相财经


从 “ 有点甜 ” 到 “ 很有钱 ”,无论你觉得农夫山泉的水好或坏,他都可能成为中国最接近可口可乐的企业。



中国的哪家大饮料公司利润最高?


答案是:农夫山泉,有点甜!


关于农夫山泉,有这样一个段子:


在卖水的公司里,农夫山泉最会营销;在营销的公司里,农夫山泉盈利能力最强。中国未来最有希望成为“可口可乐”的快消公司就是农夫山泉。


2019年,农夫山泉的包装饮用水毛利率高达60.2%,同为巨头的娃哈哈只有20%左右。


而在2012年到2019年八年里,农夫山泉都保持着国内包装饮用水市场占有率第一。


高销量,高利润,农夫山泉怎么做到的?



01



农夫山泉1996年成立,母公司养生堂,创始人钟睒睒记者出身。


养生堂原是一家卖鳖丸的保健公司。1996年,养生堂拿到浙江千岛湖的取水许可证,遂进入饮用水行业。


1997年5月,农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。


据传闻,钟睒睒亲自跑到上海调研市场,他在静安寺附近敲开一户居民家的房门,请他们全家品尝农夫山泉。


家中的小朋友喝了一口,脱口而出:“有点甜!”



从此,这句童言成了中国家喻户晓的广告词。


后来,人们又记住了另一句经典广告语:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。



然而,真相却是,农夫山泉的饮用水并不甜,也不是只有搬运那么简单。


新三板有一家公司叫普滤得,专门做水处理解决方案,而其大客户就包括农夫山泉。


也就是说,农夫山泉的天然水其实也是经过过滤、杀菌后的天然水,并没有广告中所渲染的那般“自然”。


另外,农夫山泉的毛利率非常高,包装饮用水可以达到60%。


相当于每卖1元钱的水毛利就有6毛。



而且,翻阅农夫山泉的销售成本,你会发现,水根本不值一提!


在报表中,农夫山泉生产所需原材料是用于生产瓶子的PET,以及糖、果汁,其他销售成本是包装材料、制造费用和人工薪酬,就是没有水。



水的费用其实是在营业税金和附加里,是以水资源税的形式存在的。


目前国内水资源税最高的标准,地表水1元/立方米,地下水4元/立方米,1瓶550ml的水,取水费也就0.00055-0.0022元,堪称暴利!


其实,农夫山泉最贵的材料及费用是石油。


首先包装塑料PET的原材料就是石油,而占销售开支最大的费用是物流成本,物流本质上也是石油。



也就是说,农夫山泉成本费用里与石油直接相关的部分,就占到营收的24.6% (2019年数据) 。


然而,最近的形势恰恰就是:国际油价暴跌且处于低位水平,农夫山泉正处于经营成本及费用的最好时期。


低成本,高利润。


农夫山泉有多赚钱?


娃哈哈的宗庆后曾公开说过,娃哈哈的饮用水业务是不赚钱的。


但农夫山泉的招股书却说明。农夫山泉不但非常能赚钱,而且增长势头明显。



02



今年4月,农夫山泉积极谋求上市。


其公开招股书显示,2017年、2018年、2019年农夫山泉营收分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元,这一增速远高于同期中国软饮料行业5.0%及6.6%的增速,以及全球软饮料行业2.7%及3.4%的增速。



跑赢行业均值的农夫山泉,和全球龙头企业相比,利润率也不逊色。


以2019年为例,农夫山泉的毛利率为55.4%,与百事公司55.1%的水平持平,略低于可口可乐60.8%的毛利率。(其实除了高端白酒等个别行业,传统产业毛利润率通常不会超过30%。)


其净利率为20.6%,远高于百事公司的10.95%,略低于可口可乐的24.11%。


有的人说它不是“大自然的搬运工”,是“大自然的印钞机”。


这句话一点都不为过。



那么,成就农夫山泉利润率如此之高的最大秘密是什么?


答案就是,农夫山泉的定位、定价策略。


在心理层面,消费者对瓶装水的价值有一个基本判断,那就是矿泉水>天然水>矿物质水>纯净水。


这个基本判断并不是一开始就存在的。


30年前,这个价值序列里根本就没有天然水。正是1996年以来农夫山泉的入市,对市场不断宣传,中国人才开始在瓶装水市场里认识天然水。



有关钟睒睒如何为天然水正名、如何批评纯净水的历史,大家可以自行搜索。


至于天然水好,还是纯净水好,我们不做评价。


总之,现在的消费心理认可天然水,并认为天然水比纯净水更好,甚至已经贴近矿泉水了。



那么,如果采取一般的市场策略,农夫山泉的定位应该在矿泉水 (恒大冰泉、5100) 和纯净水 (怡宝、娃哈哈、康师傅) 之间。


实际却不是这样。


从营销定位、品牌包装上来说,农夫山泉是在向矿泉水靠拢,近年来推出的一些瓶装水产品更具奢侈矿泉水 (依云) 的品相。


而在主要产品的定价上,农夫山泉制定的是一个靠拢纯净水的价格。


包括农夫山泉的果汁、功能饮料等产品,从包装来看其档次要比娃哈哈、康师傅等更高,但标价仍是一个档次。


这便是以高打低。



在瓶装水这个市场里,低质高价是死路一条,低质低价赚分分钱,高质高价市场规模太小,唯有高质低价市场规模最大,利润最高。


农夫山泉相当于创造、树立了一个天然水标准,即品质贴近矿泉水、价格贴近纯净水,由此实现对纯净水企业的战略优势。


这也恰好证明了:


让消费者认为的性价比高,就是第一竞争力。



03



无论是消费者,还是同行有多牙痒痒,农夫山泉还是要上市了。


2020年4月,农夫山泉马不停蹄派息9亿,这比2017年、2018年两年的派息总额还高。


累计统计,去年底到今年4月,农夫山泉突击派息总额高达104亿。


分了那么多钱,农夫山泉自有现金只剩下了5.31亿。


多年积累的底蕴被老股东瓜分殆尽,其中,创始人钟睒睒独得83.9亿。



上市前夕,农夫山泉的大股东们自己掏空了公司老底。


不过不要紧,一旦上市,农夫山泉那么好看的报表,自然会让股价一路腾飞。


对于农夫山泉在香港上市可能的结果,业内也已经有了多种判断。


有判断认为港股对饮用水公司其实并不友好,但也有分析认为,康师傅如今的市值已经在800亿港元左右,净利相对更高的农夫山泉可以获得一个较为可观的市值和股价表现。


农夫山泉,大概率还是会上市的。


从 “有点甜” 到 “很有钱”,无论你觉得农夫山泉的水好或坏,他都可能成为中国最接近可口可乐的企业。

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